傳統企業轉型做電商，是否可行？

按照當前形勢的發展，所有傳統企業都將走上電商之路，這已成為一種共識和趨勢。尤其是2014年阿里巴巴在紐交所上市以來，更是加深加大了老板們對互聯網商務的決心和力度。其實一些傳統企業在2008年就開始勇敢試水，尤其是觸覺比較敏銳的企業，經過多年探索和發展，已在電商領域成績斐然，如日化行業的寶潔、衛浴行業的九牧、化妝品行業的相宜本草、生活用紙行業的全棉時代等。但他們又是如何從不懂到熟識到駕馭就輕?

對于更多的傳統企業來說，他們要么還沒有“觸電”，要么在電商這條路上步履艱難。尤其是那些后進入者，做電商是借道還是開道?借道如何定位和如何布局?開道又如何展開?95%以上的傳統企業缺乏對電商的規劃，不知從何入手，如何定位，是否和線下一樣?另外，線上和線下的利益沖突問題，不知如何平衡和取舍?電商人才匱乏，也不知如何尋找，如何使用?一系列的問題擺在傳統企業老板的桌面上，不知如何解答?筆者經過近段時間研究和探索，認為傳統企業做電商要在以下五個方面做好功課。

第一、企業做電商的定位。

電商與傳統業務本質相同。中國的電子商務發韌于本世紀初，但真正的出現大發展與大跨越是在2010年之后，2010年被稱為真正的中國電子商務元年。尤其是阿里巴巴在美國上市后，炒作電商和重視電商的程度更是前所未有。許多地方政府以前是看不到電商這個行業的，但在近段時間，很多地方政府官員屢屢出現在電商創業園區上指點江山和考察調研。加速各類電商公司百花齊放，百家爭鳴，電商似乎也成為了一個與眾不同的、獨特的行業，甚至成為地方政府增長的下一個引擎。

但是，由于很多電商的業內人士過分強調電商與傳統業務的差異性，也把電商搞得很神秘。我認為要想做好電商，首先必須要破除對電商的誤解!電商并不是什么獨特的行業，其本質和傳統行業并無多大不同。要說不同，那就是電商是通過互聯網在線的方式進行推廣和交易，除此以外，電商和傳統行業并沒有任何本質上的不同。所有傳統行業所通行的規律，對電商同樣適應。從這個角度看，傳統企業不應該對電商感到迷茫，反而應該發現自己更有優勢做電商。目前電商有三類形式：第一類是平臺式，如淘寶、天貓;第二類是買賣式，如一號店、京東;第三類是半買式，如唯品會，一號店的部分商品。當然，還有第四類，象蘇寧易購、國美在線這些品牌公司的線下和線上同時進行，他們自己開拓垂直類條目網站做賣買式電商。如傳統渠道一樣，切入電商關鍵也是定位，怎樣定位，如何選擇，這要看什么行業和什么樣的要求。通常選擇有四種類型：一是為企業提供配套類產品的企業，二是為個人提供使用類商品的企業，三是為企業提供服務的企業，四是為個人提供服務的企業。

第二、做電商產品的選擇。

目前，做電商常常是說為個人提供使用類商品和為企業提供配套產品的企業。他們的共同點都是提供產品，應該叫商品。而商品是分類別的，可分大類商品。如家電類、3C產品、服裝、鞋等。但對于企業來說，一定要做出細分，只有細分才能清楚商品是否需要改進，是否適合做電商商品。例如，生活用紙大類區分為衛生紙、紙尿褲、衛生巾，而我們做電商時必須把衛生紙區分出手帕紙、卷筒紙、抽紙和廚房用紙、擦手紙，其中這里比較適合做電商的是紙尿褲、衛生巾、手帕紙、擦手紙、廚房用紙，因為他們更適合物流運輸。對于卷筒衛生紙因為個頭大、物流費用高就不是那么適合在電商渠道上做買賣。很多時候為了不影響線下和線上商品價格沖突，往往會是線上商品跟線下商品有所不同。

第三、電商如何選擇架構和人員

做電商以前見得比較多的企業都是把它作為一個補充性的渠道來抓，企業僅僅是試水式的隨意性搞一搞，老板很少重點關注。這一是因為老板不懂電商的重要性和電商的特性;二是因為電商還在教育期，許多配套還不完善;三是傳統渠道還在快速增長。所以，對于電商架構和人員配置還上不了老板的桌面上，只是隨意性地找幾個90后來隨意性弄一弄，反正“得就得不得就會順德”的思維狀態。但時至今日，我們不得不重點關注這件事情。架構通常要考慮三個方面：第一是要有懂營銷和電商的人做出戰略規劃;第二是懂操作電商的年輕人做電商運作，如商品描述、圖片拍照、上傳、旺旺溝通，吸引顧客瀏覽，怎么樣轉化，如何才能成交等等知識;第三是商品結構，是否適合物流配送，是否更能體現電商的特點。人員配置上實際也就是這三類人。

第四、價格和促銷如何制定

價格如何定?關鍵一點就是不要與傳統渠道價格有沖突但銷售又能產量，不能因為價格上的定價而致使價格混亂。筆者的建議是最好是分渠道定產品，這樣就不會產生價格問題。

第二個問題是如何做促銷、做廣告。很多企業對于如何投放網絡廣告拿捏不準，究竟投多少算合適?廣告投入與銷售收入的比例應該多少?我經常給傳統企業電商主管的建議是，參照傳統業務的廣告投放效益核算是最靠譜的，千萬不要聽信一些所謂專家宣稱的，做電商首先要“先燒錢，后賺錢”。有人會說現在的電商都是處于燒錢的階段，而且還燒得特別旺盛，我的觀點是，讓他們去燒錢吧，傳統企業絕對不能這么做。我相信，任何一種商業模式，如果一直需要持續的大額投入，但卻遲遲無法贏利，肯定是有問題的。流量是所有電商企業最關心的一個問題。流量其實就相當于傳統企業的客戶訪問量和關注度，如一個商店的客戶進店數，一個品牌被消費者知道、提及、詢問的次數。電商網站的流量，除了部分自然流量外，大部分需要通過網絡廣告投放的形式引導進來，通過直通車引導客戶進來。做電商，我們常常需要關注的問題是三個率“流量率、轉化率、回頭率”，而這三個率都一定程度上需要做廣告。

第五、如何服務客戶

網上做客服，其實質就是解決客人的疑問問題，比如關于商品品質、包裝規格、快遞物流、售后服務、價格、支付方式等疑問，處理交易中的糾紛、售后服務以及訂單出現異常或者無貨等情況時與客戶的溝通協調。通常我們會通過三個方面去達成目標。

第一、了解客戶的實際需求。1.哪些是明示需求，2.哪些是暗示需求，3.了解客戶滿意度，4、了解客戶的期望值，5、跟進回訪，服務升級。

第二、通過客服良好的引導與服務，使客戶更加順利的完成訂單。電商客服有個很重要的意義就是可以提高訂單的成交率。

第三、提高客戶回頭率。當買家在客服的良好服務下，完成了一次良好的交易后，買家不僅了解了賣家的服務態度，也對賣家的商品、物流等有了切身的體會。當買家需要再次購買同樣商品的時候，就會傾向于選擇他所熟悉了解和溝通良好的賣家，從而提高了客戶再次購買幾率。