企業與客戶的三段“婚姻”

會計的重要性不言而喻，因為我們無法想象一個沒有會計的企業。你的企業有什么、該做什么、能做什么，會計都能告訴你。但如果你的商業決策都是以會計給出的數字為依據，你的企業還不如沒有會計。這并非危言聳聽。大大小小的賬冊被認為是忠實的記錄，但它們只記錄看得見的和可以量化的資產和負債。在表面上巨細無遺的賬面記錄上，公司最重要的資產毫無蹤影。公司一把椅子壞了，在賬面上會有清楚的記錄，但如果公司最核心的一批員工集體投入競爭對手懷抱，公司資產負債表則無法反映的。最滑稽的是，公司的賬面可能因這批員工的出走顯示出“好”的跡象——公司的硬性支出減少了。

客戶尤其是忠誠客戶對于企業的重要性不言而喻，但很多企業對這筆重要的資產既無記錄，更無管理，基本上處于自生自滅的狀態。大量研究表明，客戶忠誠最終對企業產生的效應是巨大的，但真正把客戶忠誠度當成是一門實實在在的業務來經營和管理的企業并不多，原因就在于，它不是一門可以迅速完成和見效的生意。它更像是一種長線投資，其效益雖然巨大，但往往是隱性和延遲的。它有精細的流程，任何一個操作不到位，都可能前功盡棄，而且即使你的操作到位，你也無法見到立竿見影的功效。在一個充斥著各種按鈕的世界里，這種不能“一按見效”、“即插即用”、“所見即所得”的生意被忽視，本在情理之中。

經營和管理客戶忠誠之難，還在于客戶常常不是用手而是用腳投票的。有統計表明，不滿意的客戶與表達不滿意的客戶的數量比是26∶1。這就是說，如果有一個客戶對你表達了不滿意，他背后還有25個不滿意的客戶。一旦有可能，這“沉默的大多數”就會無聲無息地離開你。

在那些長期使用你的產品和服務的客戶中，有大量“偽忠誠”客戶。他們不離開你，并不是因為他們對你很滿意，而是因為他們由于種種客觀條件的限制（如你所屬行業是壟斷性行業，轉向新廠商的成本高昂，等等），雖然心存不滿但也繼續使用你的產品和服務，一旦客觀條件的限制消失或減弱，他們就會不辭而別。這種偽忠誠的客戶關系與“包辦婚姻”頗有相通之處。

還有一種介乎這種“包辦婚姻”式的偽忠誠與真正的忠誠之間的“客戶忠誠”，即“交易性忠誠”。客戶之所以不離開你，不是因為真心認可你的產品和服務，而是你不斷地給予他產品和服務之外的種種好處，比如你經常給客戶提供各種意在促銷的禮品、獎品、現金或實物返還等。這是很多推行客戶忠誠計劃的企業通常采用的方法。這種方法投入不算大，但效果較明顯。但這種“交易性忠誠”的基礎畢竟不牢固，它不是建立在企業對客戶真切的關愛和客戶對企業的真正的認可上的，它只是一種不錯的交易，因而這種忠誠隨時可能因為更“不錯”的交易（比如競爭對手給出更誘人的條件）而完結。這種“交易性忠誠”其實是一種以金錢為基礎的“買賣婚姻”。

真正的客戶忠誠是一種共識性忠誠。它是建立在這樣一種基礎上：企業與客戶之間有深度的溝通和價值認同、情感投合，產品和服務具有體驗鎖定和“成癮性消費”特點。比如星巴克的最忠誠的客戶每月上星巴克店的次數高達18次，他們把星巴克當作是一種除居家和辦公之外的第三場所，他們在那里體驗到在別的地方無法體驗的情調和氛圍。他們選擇并持續使用一種產品和服務，除了因為能得到實實在在的性能和效用，還因為這種產品或服務是對他們身份的確認，他們還能從這種產品或服務中感受到某種情誼和歸宿感，甚至從這種產品和服務中獲得了某種精神的提升。

這是一種類似于真正忠誠的、“恩愛的婚姻”。這種婚姻不是一朝一夕形成的，而是雙方長期經營和管理這種忠誠的結果。它是一種持續投資的過程，也是一種不斷回報的過程。卓越的客戶忠誠度管理與此類似。